Communiqués de Presse

Criteo analyse l’impact des soldes d’hiver sur les ventes et taux de conversion des ecommerçants français

Paris – 5 janvier 2015 – Criteo (NASDAQ: CRTO), le spécialiste des technologies de publicité à la performance, a étudié l’impact des soldes d’hiver en examinant lors des soldes d’hiver 2014 plusieurs millions de transactions en provenance de plus de 250 sites marchands français, sur PC, tablettes et smartphones. Criteo peut ainsi aider les e-commerçants à adapter leur stratégie publicitaire en ligne pour les Soldes d’hiver 2015 en fonction de l’évolution des taux de conversion (transformation des visites en achats), qui varient fortement selon les périodes de « lèche-vitrine » et les périodes d’achat.

Cette étude confirme que la période des soldes d'hiver, qui démarreront en France le mercredi 7 janvier 2015, est capable de faire ou défaire l'année des e-commerçants français. Plus précisément, voici les principaux enseignements de l’étude Criteo :

• Pendant la période des soldes d’hiver, les ventes sont en moyenne 39% plus élevées que pendant le reste de l'année.
• Cette période est clé pour les e-commerçants : elle représente 14% de leurs ventes annuelles en volume, soit 12% de plus que les soldes d'été et 51% de plus que les ventes de Noël.
• Cette importance des soldes d'hiver est une exception française : même au Royaume-Uni, pourtant réputé pour ses soldes qui démarrent juste après Noël, cette période ne compte que pour 6% dans le chiffre d'affaires des retailers.
• En 2015, les soldes ont été rallongées d'une semaine (6 semaines, contre 5 les années précédentes). Il est donc possible que leur poids dans les ventes annuelles s'accroisse cette année par rapport aux précédentes.

L'essentiel se joue le premier jour des soldes... et ce premier jour démarre avec le mobile

• Sur la première journée des soldes, les ventes explosent : +276% en un jour, et jusqu'à +455% dans le secteur Mode / Luxe. Le taux de transformation augmente de 47%. Les CPC (Coûts par clic, la mesure des coûts de la publicité en ligne), connaissent eux une augmentation plus modérée de +37% seulement.

Tableau : L'ouverture des soldes (% d'augmentation des ventes en volume et des taux de conversion vs jour précédent) 

Source: Criteo, ouverture des soldes d'hiver 2014

• Les jours suivants, cependant, les CPC baissent significativement :
  • Les 7 jours suivant l'ouverture des soldes, le CPC moyen demeure 15% au-dessus de la moyenne annuelle. Ensuite, les CPC retombent aux alentours de leur moyenne annuelle.
  • Les derniers jours des soldes, les ventes et le taux de transformation connaissent un rebond marqué.
• Les consommateurs se précipitent sur les bonnes affaires dès 8h du matin. Près de la moitié (48%) des ventes de la première journée auront lieu entre 8h et 15h. Cette répartition par tranche horaire est atypique par rapport au reste de l'année, où les pics de ventes se situent en fin de journée.
• Or, sur les tranches horaires matinales, les smartphones et les tablettes sont fortement surreprésentés : sur la tranche de 8 à 9 heures du matin, les ventes via smartphone et tablette sont à respectivement 2,9 et 2,7 fois leur moyenne de la journée, contre seulement deux fois pour le desktop.
• Pour la saison des soldes d'hiver en 2015, Criteo prédit que 24% des ventes auront lieu sur terminaux mobiles. Cependant, la part des terminaux mobiles devrait être plus importante sur la première journée de soldes, qui donnera le « la » pour toute la saison.

• Le jour de la fermeture des soldes, les ventes baissent brusquement (-27% pour l'ensemble du secteur Retail et -39% pour le secteur Mode)
• L'ouverture des soldes est précédée d'une période de 15 jours de lèche-vitrine intensif : dès le 25 décembre, alors que les ventes sont encore en berne, on observe un rebond de +20% dans la part des visites sans achat. Le lèche-vitrine poursuivra alors sa progression pour culminer la veille des soldes.

« Pour les annonceurs, cette période de prospection active est idéale pour construire un « cookie pool » - ou réserve de cookies - constitué d'internautes en phase de pré-achat, » explique Thomas Jeanjean, Directeur Général France chez Criteo. « L’idée est de pouvoir les recibler dès cette période, de manière à être présents parmi leurs destinations de visite privilégiées une fois lancée la course aux bonnes affaires. Cette stratégie est valable sur desktop mais également sur les autres terminaux, et doit prendre en compte le développement des achats sur mobile.»